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En el sector de la publicidad y el marketing se lleva hablando del Big Data mucho tiempo. Al principio se hablaba de qué era y para qué servía, hoy vamos más allá y se plantean nuevos retos en conceptos como los modelos de atribución, el customer journey o el Brand safe.

Desde La Publicidadorganizaron el III Foro Big Data. Toda una jornada en la que las agencias de medios más importantes del país ponían sobre la mesa las soluciones y también los retos que plantea el Big Data. Primero aclarar que el dato no supone negocio es la interpretación de este la que permite crear negocio. Por lo tanto, todo el valor del dato corresponde a su interpretación. Y es ahí donde surgen los problemas.

Antes del BD ya existían los datos, pero es ahora cuando existen más de 50 atributos medibles para conocer quién llega a tu landing y sus posibilidades de conversión. La base de utilización del BD es la medición, sin medir no se puede mejorar. Los píxeles de seguimiento y conversión son esenciales si queremos que nuestra data nos sea útil.

“La data debe ser fresca, actualizada, grande y de confianza“

La data es difícil de auditar. Se han establecido dos tipos; uno de buena calidad y otra de baja calidad. ¿En qué se diferencian? El BD de calidad debe ser fresco y actualizado. El de baja calidad puede llevarnos a puntos erróneos que no nos serán de utilidad. Cada día nuestro volumen de datos debe crecer y ser mejor que el de ayer. Por esto, debemos tener un “player” de confianza que nos provea de una data de buena calidad. También es importante el tamaño. Para poder cruzar datos de comportamiento y que sean lo más exactos posibles nuestro DTP (Data Management Platform) debe recoger millones de datos, por lo tanto en la mayoría de los casos se adquiere una data externa para completar la base de datos interna.

Modelos de atribución

“Esencialmente los modelos están equivocados pero algunos son útiles”

Los modelos de atribución es el método por el cual se asigna un valor  a cada canal por que el usuario realiza el “touch point”. Estos modelos deben ser realizados a medida por cliente y objetivos. El mismo traje no vale para todos. Esta es una reflexión aparentemente sencilla pero que se aplica en muchas ocasiones. Estos modelos a medida deben incluir: reporting retroactivo, análisis proactivo y atribución por algoritmos y puja.

La importancia del “Brand safe”

Este concepto agrupa entorno más contenido. Es decir, cuidado con el espacio y/o entorno en el que colocamos nuestra publicidad. Cuando automatizamos los procesos podemos correr este riesgo. Proteger nuestra marca debe ser una prioridad por encima de la viewability o los clicks. El concepto de viewability conlleva que tu publicidad no sólo se ha mostrado, si no que ha sido visto por el usuario.

Como rezaba el título del artículo, para trabajar con un BD de calidad, saneado y útil se necesita talento para gestionarlo y aplicarlo correctamente además de  inversión y conocimiento. Por lo tanto, es una potente herramienta que no todo el mundo está preparado para gestionarla y sacarle partido.  Cada vez vamos ampliando conocimientos en cuanto a automatización, medición y scoring pero todavía queda un larga camino hasta exprimirla al máximo.

Al final todo se resume:

“Procesos, personas y tecnologías”

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